Кен Кралик: как се постига майсторство в електронната търговия?

Кен Кралик (Ken Kralick) е световно признат експерт и стратег в сферата на електронната търговия и лидерството. С богат опит на ръководни позиции в луксозни и масови брандове като Moët Hennessy, Puma Group, сега той е изпълнителен директор на QualiBooth. Като лектор през втория ден на Balkan eCommerce Summit 2025, той ще сподели своите виждания за дигиталната търговия и ще изнесе лекция на тема “Дигитална Достъпност (Web Accessibility)”. В това интервю Ken разглежда често пренебрегвани предизвикателства в електронната търговия, ролята на културната адаптивност в лидерството и как дигиталната достъпност предоставя възможности за растеж.

Коя е най-предизвикателната или технически сложна тема, която всеки предприемач в електронната търговия трябва да разбере и овладее?

Смятам, че има два аспекта, които често се пренебрегват от младите предприемачи и мениджъри в електронната търговия. Първият е установяването на причината за даден резултат, а вторият – управлението на съдържанието. Има стотици други важни неща – дори критично важни – но повечето от тях могат да се научат от литература или чрез интуиция. Атрибуцията и процесът на управление на съдържанието обаче са уникални за всеки бизнес.

Първо – атрибуция. Говорим за нея от години, така че не би трябвало да е нова тема за никого, затова ще премина директно към същността. Едно от първите неща, които направих, когато консултирах PUMA през 2011 г., беше да създам и документирам опростен модел на атрибуция за дигиталния маркетинг в електронната търговия. Ключът е в простотата.

Честно казано, няма значение дали е перфектен. Първо докосване, последно докосване, претеглен модел, линейно разпределение, времево затихване… Има модел за всеки консултант. Всички те са едновременно правилни и грешни, но най-важното е моделът да бъде разбираем, да може да се обясни на другите и да се проследява. Трябва да е достатъчно прост, за да бъде документиран.

Нуждаете се от модел, който разбирате. Такъв, който отчита всички ваши действия. След това – използвайте го. Наистина го използвайте.

Второто е управлението на съдържанието – публикуването на съдържание на вашия уебсайт е „кръвта“ на вашия бизнес и същевременно е нещо, за което повечето мениджъри в електронната търговия нямат никаква представа. Би трябвало да е престъпление, ако разчитате на съдържание, но не знаете как да го управлявате сами с инструментите, които бизнесът ви използва.

Вашето съдържание е лицето на вашата марка. Трябва да знаете как работи, за да разбирате как се справя вашият екип. Още в първия си работен ден седнете с мениджърите отговарящи съдържанието и научете повече за тяхната работа. След това преосмислете исканията си към тях в следващите месеци.

В коя лидерска концепция някога сте вярвали силно, но по-късно решихте, че е погрешна? Какво ви накара да осъзнаете това?

Най-лесният начин да развиете своята лидерска философия е да се преместите в нова страна и да ръководите екип там. Това ще ви накара да се адаптирате по начини, които дори не сте си представяли преди. Ще „разбие“ всичките лидерски убеждения, които сте изградили на предишното място.

Ето и една забавна история – научих се да вярвам силно в културния коучинг. С удоволствие плащам за обучения, които ми помагат да разбера разликите между това, което „съм аз“, и хората, с които се срещам. Надявам се, че мога да бъда достатъчно гъвкав, за да изградя мостове към различните култури около мен.

Веднъж разказах на мой ментор за държава, с която работех, и гордо изброявах страните, където съм постигнал успех. Казах: „В тази, в онази. И в тази другата…“

Той ме погледна право в очите и каза: „Това е страхотно! Но нищо от това няма да проработи тук.„

Затова отговорът на въпроса е следният – пътувайте. Колкото можете повече. Срещайте се с различни хора. Опитвайте се с всички сили.

Мислех, че разбирам културите, само с разговор по телефона, чрез видео разговори и имейли. Грешах. Трябва да излезете сред хората, да се срещнете с тези, с които работите, и да го направите на тяхна територия. След като опознаете други култури и постигнете известен успех, ключът е да не се възгордявате прекалено, когато нещата вървят добре, и да не бъдете твърде строги към себе си, когато се провалят. Ще има и дни, когато всичко ще е наопаки. Давайте най-доброто от себе си и учете от невероятните хора, с които се срещате.

Вашата работа в QualiBooth се фокусира върху дигиталната достъпност. Каква е най-критичната грешка, която компаниите допускат при проектирането с оглед на достъпността, и как ги убеждавате, че това всъщност е възможност за растеж?

Разочароващо е да кажа, че повечето компании изобщо не вземат предвид дигиталната достъпност в своя дизайн. Тя просто не е част от съзнателната им мисъл, когато проектират сайтовете си. Първата стъпка е да им помогнем да разберат какво представлява дигиталната достъпност – едва тогава можем да преминем към реализацията.

Всъщност достъпността помага на всички потребители. Препоръчвам да разгледате „Inclusive 101 Guidebook“ от Microsoft. Трябва да отдам заслуженото на екипа за приобщаващ дизайн на Microsoft, който наистина създава страхотно съдържание. 

Вижте тук: Inclusive101Guidebook.pdf

За съжаление, тяхното съдържание (както и нашето) не се прилага на практика в достатъчно компании. Не съм сигурен защо е така, освен поради липса на осведоменост. Усещам истинско объркване относно това, кой може да се възползва от дигиталната достъпност. Въпроси като този за „примери от реалния свят“ са доста чести.

Ето 3 реални примера за проблеми, които трябва да бъдат решени:

1. Популярна платформа за резервации – към днешна дата не можете да използвате инструмента за търсене само с клавиатура. (Тоест, след като кликнете в полето за търсене, не можете да ползвате само клавиатурата, за да превключвате между полетата. Трябва да преминете към мишка или тъчпад, за да завършите търсенето.) Същото важи и за страниците за плащане. Помислете за трудностите, които това създава за всички нас, да не говорим за хората, които искат да използват този уебсайт с помощта на други адаптивни инструменти.

2. Национална авиокомпания в Европа. Техният сайт не може да се използва с клавиатура без да се наложи използването на мишка. Отново започвате да попълвате данните с клавиатурата и се налага да превключвате между клавиатура и мишка. Това създава неприятности. Ще има отпадане на клиенти.

3. Google Lighthouse включва маркери за достъпност в своята оценка. Можем да заключим, че те смятат достъпността за важна за показателите им за степента на конверсия.

Всичко това показва, че дигиталната достъпност е за всички потребители. Истинският подход, ориентиран към потребителя при вашите дизайни, ще реши много проблеми. Това ще ви отведе далеч по пътя към истинската дигитална достъпност.
Как стигаме до там? Мениджърите трябва да осъзнаят, че това е важно.

След това дръжте дизайнерите си отговорни за резултата.

Имайки опит както с луксозни, така и с масови потребителски марки, какви ключови разлики сте забелязали в техните стратегии и подходи към електронната търговия?

Това е добр въпрос. Вероятно подходящ за дискусия!

За контекст, бил съм нает от една масова потребителска марка и от едно портфолио от луксозни марки. Бил съм също консултант за буквално десетки други марки освен тези две.

Най-очевидната разлика е начинът, по който двата типа марки подхождат към пазара. Забелязвам, че масовите потребителски марки се стремят към видимост на своите продукти в D2C (директно към потребителя) каналите си, за да увеличат маржа, лоялността и CLV (стойност на клиента за целия живот). Може да се каже, че при тях има и малко по-демократизиран подход към наличността на продуктите, за да могат да достигнат възможно най-широк пазар. Те може да се заиграват или не с D2C ексклузивност, ценообразуване и т.н., за да постигнат желаните резултати.

Луксозната онлайн търговия има съвсем различен подход. Ако оставим настрана примерите от Covid периода, истинските луксозни къщи показват дизайните си на ревюта, за да достигнат широк пазар и да имат повече видимост. Това води до конверсия в магазините за техните основни клиенти, които обикновено търсят висококачественото обслужване, което луксозните магазини предлагат. Съществува също огромна възможност луксозните марки да привличат амбициозни клиенти онлайн чрез продуктите от по-ниските ценови нива.

Усилието за мърчандайзинг при луксозните марки, за да направят това правилно, е доста голямо. Те трябва да поставят акцент върху продуктите от по-високите нива и да насочват към ексклузивни предложения, като същевременно запазват ексклузивност за добрите си клиенти. От друга страна, те често имат изискване да увеличават обемите чрез амбициозни продукти, без да се превръщат в масов пазар. Това изисква добър мърчандайзингов подход, за да се направи правилно.

Как Ако погледнем напред към 2030 г., според вас, как изкуственият интелект и автоматизацията ще променят начина, по който пазаруваме онлайн?

Отговарял съм на този въпрос няколко пъти през последните 6 месеца и всеки път това е предизвиквало известна тревога. Така че, дръжте се здраво!

През 2030 г. не вярвам, че онлайн пазаруването ще съществува в сегашния си вид. Мисля, че ще видим 2 основни промени поради изкуствения интелект.

Първо – вече няма да изграждаме уебсайтове, както го правим днес. Вече можете да подавате изображения към Stable Diffusion, за да проектирате начална страница, страница със списък с продукти и страница с детайли за продукта. След това други инструменти разработват кода в платформи (а именно Shopify днес).

Второ – изкуственият интелект най-накрая ще ни позволи да зареждаме съществуващите си покупки в агент и след това да го накараме да изпълнява някои задачи за пазаруване около тази колекция.

Ключовият елемент ще бъде да запълваме празнотите (свършиха яйцата, млякото ни се е развалило, или ми липсват сини обувки, които да отиват с този костюм). По-интересният случай е, когато някой <най-накрая> изобрети двигател, който ще вземе съществуващите ви покупки и след това ще изгради някои преживявания, за да разшири тази колекция. С други думи, изкуственият интелект може да научи какво имате и какво харесвате, за да предостави независимо от марката онлайн преживяване за пазаруване. Това е като обиколка за откриване на онлайн пазаруването, подобно на разходка по главната улица при физическата търговия на дребно.

Тогава нещата стават отново вълнуващи.

Ако имаше рецепта за изграждане на устойчив във времето бизнес за електронна търговия, кои ключови съставки, биха били от съществено значение за дългосрочен успех?

Структурирано, достъпно и налично съдържание. В PIM система (управление на информацията за продукти)

Както започнах да описвам в предишния въпрос (как изкуственият интелект ни променя до 2030 г.) – единственият начин да се подготвите за бъдещето е като подредите вашата къща с данни. За електронната търговия се уверете, че имате добъро съдържание с пълен 360-градусов поглед върху продукта от идейната фаза, през прототипирането, разработката и маркетинга. Поставете всичко в PIM система, за да можете да го подавате към новите системи за доставка, които са на пазара.

Ако вашето съдържание е в електронна таблица или е свързано само с вашата платформа за електронна търговия… вече изоставате.

Опитът на Кен Карлик в дигиталната достъпност, стратегиите за електронна търговия и лидерството в различни култури предлага новаторски поглед към развиващата се дигитална среда. Задълбоченото му разбиране на атрибуцията, управлението на съдържанието и културната адаптивност го прави важен глас в оформянето на бъдещето на онлайн бизнеса.

Независимо дали сте утвърден предприемач или стартирате своя бизнес, прозренията, които Кен ще сподели на Balkan eCommerce Summit 2025, ще ви помогнат да отключите пълния си потенциал.

Запазете своето място още днес за да чуете Дейвид Хензел на живо на Balkan eCommerce Summit 2025.

Сега може да се възползвате от 15% отстъпка от цената на билета с промо код startupfactory15

Подобни публикации